拋開(kāi)線(xiàn)下店鋪不說(shuō)，但只要涉及線(xiàn)上業(yè)務(wù)，就必須進(jìn)行相應(yīng)的推廣。在淘寶上，推廣費(fèi)占據(jù)銷(xiāo)售額20%、30%的，大有人在。
還沒(méi)賺錢(qián)就先大把地?zé)X(qián)，預(yù)期效果不明，這不符合實(shí)體經(jīng)營(yíng)的原則，比利潤(rùn)分配更讓商家痛苦。無(wú)論是采用“網(wǎng)絡(luò)媒體”推廣，還是“傳統(tǒng)媒體”推廣，似乎費(fèi)用都不少，動(dòng)輒幾百萬(wàn)元、上千萬(wàn)元甚至是上億元的開(kāi)銷(xiāo)，這筆開(kāi)支從哪里來(lái)？
O2O模式要面臨的第二關(guān)就是：誰(shuí)來(lái)推廣？推廣費(fèi)誰(shuí)出？
目前有些商家仍在延續(xù)B2C模式的思維，采用以品牌商為主導(dǎo)的“偽O2O”模式，商品信息的發(fā)布展示在品牌商官網(wǎng)上進(jìn)行。
對(duì)不起！別無(wú)選擇，推廣只能由品牌商來(lái)做，推廣費(fèi)只能由品牌商支付。分銷(xiāo)商沒(méi)有線(xiàn)上的操作控制權(quán)，自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，當(dāng)然絕不會(huì)承擔(dān)推廣的義務(wù)，誰(shuí)經(jīng)營(yíng)誰(shuí)負(fù)責(zé)！
讓品牌商掏錢(qián)
品牌商愿意掏這個(gè)天文數(shù)字的推廣費(fèi)嗎？品牌商掏自己腰包進(jìn)行各種推廣，如果沒(méi)業(yè)績(jī)，推廣費(fèi)打了水漂，打落牙往肚里吞也就罷了。如果有業(yè)績(jī)，同樣開(kāi)心不起來(lái)——自己花了白花花的銀子，憑什么就讓分銷(xiāo)商白白得利？
以前，雖然品牌商有廣告費(fèi)投入，但有一個(gè)投入量的問(wèn)題。線(xiàn)上的流量很貴的，讓品牌商投錢(qián)，很困難。
比如，渠道商有新店開(kāi)業(yè)，或者店鋪要做些傳統(tǒng)的推廣，品牌商和渠道會(huì)有合同，“你真實(shí)做了什么推廣或你有什么樣的業(yè)績(jī)，我們品牌商來(lái)負(fù)責(zé)承擔(dān)一些費(fèi)用”。但是往往兩邊都會(huì)鬧得厲害。
品牌商不愿意花錢(qián)的主要原因是產(chǎn)生的收益歸誰(shuí)的？
比如，品牌商花了1000萬(wàn)元在線(xiàn)推廣，那是幫渠道商在做廣告，那品牌商就要想這1000萬(wàn)元花得值得不？
如果是做B2C，品牌商就愿意投。因?yàn)殇N(xiāo)售收入是自己的，與渠道商無(wú)關(guān)，自己投錢(qián)，自己受益。
把渠道商扯進(jìn)來(lái)的模式，品牌不會(huì)花自己錢(qián)，讓別人受益。
你可能會(huì)說(shuō)，羊毛出在羊身上，品牌商投費(fèi)用，最終不還是放在了售價(jià)里？其實(shí)渠道商會(huì)覺(jué)得同類(lèi)品牌或商品中，自己處于價(jià)格劣勢(shì)了，提高價(jià)格會(huì)影響消費(fèi)者接受度。
所以，品牌基本上不會(huì)考慮，自己投入然后加價(jià)，降低了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
不符合品牌商的利益，此路不通！
分銷(xiāo)商分?jǐn)傎M(fèi)用
有商家提出由品牌商統(tǒng)一推廣，推廣費(fèi)用各分銷(xiāo)商分?jǐn)�。似乎可行，商家的笑容出現(xiàn)沒(méi)有三分鐘就笑得很僵硬了，請(qǐng)問(wèn)怎么攤？
按店鋪的數(shù)量平均攤，存在很大的不公平。有的分銷(xiāo)商受益，有的分銷(xiāo)商沒(méi)受益，有受益的又出現(xiàn)受益多少不均。不符合分銷(xiāo)商的利益，好像行不通！
那么按各分銷(xiāo)商的實(shí)際受益效果來(lái)分?jǐn)�？有收益的就分�(jǐn)倹](méi)收益的不分?jǐn)�，多受益多分�(jǐn)偵偈芤嫔俜謹(jǐn)��？雌饋?lái)倒是合理，分銷(xiāo)商是沒(méi)問(wèn)題，品牌商怕是不干了——如果銷(xiāo)售不好，大量的貨品將積壓在倉(cāng)庫(kù)，這時(shí)品牌商除了背負(fù)庫(kù)存的沉重壓力，還要單獨(dú)承擔(dān)龐大的推廣費(fèi)用。
沒(méi)銷(xiāo)售，分銷(xiāo)商是沒(méi)有受益的，他們是不會(huì)承擔(dān)一分錢(qián)推廣費(fèi)用的。
不符合品牌商的利益，此路不通！
如果不能拋棄以“品牌商官網(wǎng)”為主導(dǎo)的O2O經(jīng)營(yíng)模式，把更多的主動(dòng)權(quán)和參與權(quán)給分銷(xiāo)商，那么所謂的O2O永遠(yuǎn)只能是個(gè)計(jì)劃，品牌的推廣將是個(gè)解不開(kāi)的死結(jié)。
如何解決呢？我們以服裝行業(yè)為例，提供一套解決思路：
1．分銷(xiāo)商自主推廣，推廣費(fèi)用自付，各掃門(mén)前雪
在終端集群在線(xiàn)的分配顧客思路下，每個(gè)分銷(xiāo)商在線(xiàn)上有自己的操作空間和經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)。在系統(tǒng)的自動(dòng)管控下，所有分銷(xiāo)商統(tǒng)一遵守線(xiàn)上交易規(guī)則。
品牌商不提供商品信息的展示服務(wù)，也不參與商品推廣、銷(xiāo)售發(fā)貨等一系列工作，只是做好自己的本職工作，進(jìn)行貨品研發(fā)、生產(chǎn)、為下線(xiàn)商家供貨。那么自然而然，商品和店鋪的推廣由各地的分銷(xiāo)商自主進(jìn)行。每個(gè)分銷(xiāo)商根據(jù)自己的實(shí)際情況、財(cái)力、人脈，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行適當(dāng)?shù)摹捌放谱晕彝茝V”。多推廣多受益，不推廣不受益。
2．推廣成本的負(fù)擔(dān)
誰(shuí)的孩子誰(shuí)養(yǎng)！既然是分銷(xiāo)商自主經(jīng)營(yíng)、自行推廣，那么推廣費(fèi)用百分之百是由分銷(xiāo)商自付。品牌商坐享其成從中得利，享受的是各地店鋪主動(dòng)推廣形成的合力，將品牌知名度持續(xù)拉升。
不過(guò)也有問(wèn)題！錢(qián)從哪里來(lái)？
分銷(xiāo)商有資金實(shí)力去投入推廣嗎？
沒(méi)有！
那么可不可以不要錢(qián)來(lái)推廣？
可以！
這是個(gè)整合資源的時(shí)代，分銷(xiāo)商沒(méi)有這么多錢(qián)，但是分銷(xiāo)商“有人”。分銷(xiāo)商有導(dǎo)購(gòu)、有VIP客戶(hù)。
每個(gè)導(dǎo)購(gòu)有自己的人脈關(guān)系圈、VIP客群，有他們龐大的人脈關(guān)系圈。在利益驅(qū)動(dòng)下，他們還可以借助一切現(xiàn)代化的信息工具，微信、QQ、陌陌、本地論壇、微博等，去擴(kuò)大他們的人脈和關(guān)系圈。
對(duì)于店鋪的從業(yè)者和VIP客群，要擴(kuò)大他們的人脈圈需要兩個(gè)東西：一個(gè)是支撐點(diǎn)，一個(gè)是基于效果的利益。分銷(xiāo)商只需要利用自己的店鋪和品牌作為支撐的平臺(tái)，整合店鋪的銷(xiāo)售人員、VIP客戶(hù)、VIP客戶(hù)的二次人脈，以及非VIP的電子會(huì)員這些寶貴的資源，就可以大膽進(jìn)行各種基于營(yíng)銷(xiāo)效果的店鋪和品牌推廣。
免費(fèi)推模式：系統(tǒng)將導(dǎo)購(gòu)、VIP、電子會(huì)員等各種不同身份的人員進(jìn)行推廣鏈接綁定。每種身份的人員，都有自己的專(zhuān)屬推廣鏈接，每個(gè)在線(xiàn)訂單成果均能被系統(tǒng)識(shí)別，在線(xiàn)銷(xiāo)售訂單自動(dòng)綁定各個(gè)推廣人員。
分銷(xiāo)商只要制定一個(gè)基于銷(xiāo)售效果的推廣方案就行，激發(fā)各種人員的推廣積極性，確保推廣人員的合理利益，特別是導(dǎo)購(gòu)的利益，如圖所示。
這種推廣模式，對(duì)于分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)非常適用。有銷(xiāo)售效果才有推廣費(fèi)用，沒(méi)效果沒(méi)費(fèi)用，并且生產(chǎn)的費(fèi)用相對(duì)較低，在分銷(xiāo)商樂(lè)意接受的范圍。同時(shí)使用方便，商家有權(quán)隨時(shí)調(diào)整和管制推廣的力度，隨時(shí)調(diào)整激勵(lì)方案。
站在推廣人員角度來(lái)看，也獲益無(wú)窮。他們可以利用自己的閑余時(shí)間和人脈關(guān)系賺錢(qián)，這種O2O經(jīng)營(yíng)模式和推廣模式，可以讓店鋪形成立體化“多客流”線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)格局，如下圖。
【結(jié)論】
優(yōu)秀的O2O解決應(yīng)該結(jié)合行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和特點(diǎn)，因地制宜，減輕經(jīng)營(yíng)鏈中各商家的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。在減負(fù)增效的提前下創(chuàng)造價(jià)值。符合品牌商，分銷(xiāo)商，店鋪職員在內(nèi)的多方利益。
【點(diǎn)評(píng)】
O2O帶來(lái)的效益是多少？到了最后，估計(jì)你要問(wèn)這個(gè)問(wèn)題了。《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》渠道版上一期發(fā)布的一篇關(guān)于綾致時(shí)裝的文章，其66家店鋪在三個(gè)月的時(shí)間里，通過(guò)O2O帶來(lái)大約1000萬(wàn)元，若是660家呢？6600家呢？
我們?cè)偌僭O(shè)，若是能夠?yàn)槊恳粋�(gè)店鋪每天帶來(lái)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)，若客單價(jià)是300元，則一年一個(gè)店鋪的銷(xiāo)售額是10萬(wàn)多元。服裝連鎖企業(yè)一般都是幾千家店鋪，所以，O2O的真實(shí)價(jià)值，是不需要懷疑的。企業(yè)應(yīng)該大膽地去實(shí)施。